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发布日期:2022-05-08 17:13    点击次数:104

接纳周期性的波動,不代表被動的品牌站位,也不代表商業战略的僵硬作家 | Aaron Lai、Drizzie習慣于安靜的New Balance迎來了它的明星設計師。 4月28日,潮牌Aimé Leon Dore主持人Teddy Santis為New Balance設計的首個MADE in USA完竣系列在市場的矚咫尺厚爱發售。衛衣、慢跑褲和針織單品既展現出Teddy Santis出色的完竣造型功力,也進一步強化了其逐渐鮮明的美式潮水新休閑風格。和会了復古與當代街頭潮水的新美式風格,與正處于復古跑鞋回潮巨流中的美國波士頓品牌New Balance無縫銜接,成為后者苦苦尋覓的 新均衡 (The New Balance)。  在Teddy Santis信手拈來的裁缝系列之外,該系列的焦點放在了迎來四十周年的三款經典鞋型990v1、990v2和990v3,三款球鞋一經開售便全部售罄。 Teddy Santis的第一份答卷至關迫切。  與New Balance幾度出色的聯名系列后,一年前被厚爱任命為New Balance MADE in USA系列新任創意總監,被委用了推動New Balance新本心的服务。  Teddy Santis首個MADE in USA系列,其中備受關注的三款美產990v系列一經開售全部售罄

不同于運動鞋品牌如今近乎泛濫、旨在為品牌創意維度錦上添花的聯名互助,Teddy Santis的入駐代表了傳統大型體育用品公司對創意人才的大膽放權,試圖撬動整個品牌由內而外的改變。在Kanye West的Yeezy帶來球鞋奇跡后,Fear of God創始人Jerry Lorenzo掌舵adidas籃球系列,Teddy Santis接办New Balance MADE in USA,運動公司壓下賭注,一批新興創意人才成為了可能改變運動市場的新變量。 Teddy Santis于2014年在紐約皇后區设立Aimé Leon Dore,將其所受紐約城市文化、90年代說唱文化和籃球運動的影響注入這個新興潮水品牌,并憑借品牌的獨特美學體系在小眾潮水愛好者圈層內建造起了不俗的影響力。本年1月,LVMH旗下私募基金Luxury Ventures文告收購街頭服飾品牌Aimé Leon Dore的少數股權。 2019年,當時仍然寂然的New Balance與Aimé Leon Dore首度互助,開啟了彼此建立的新階段,先后發布的New Balance x ALD 993,990v2和990v5將互助推向本心,在二級市場的價格一齐飆升,New Balance在2021年的轉售價值同比增長61%,部分互助款以發售價近四倍的價格轉售,其中主要依賴以Aimé Leon Dore為首的系列。  

Teddy Santis于2014年在紐約皇后區设立Aimé Leon Dore在2020年4月的一份聲明中,Teddy Santis說他被New Balance蛊惑,因為它建造了一個建造在誠信和真實性等價值觀基礎上的企業,而不是一味地炒作。  在與Aimé Leon Dore聯名推出爆款的550前后,New Balance幾乎進入了正向反饋的飞腾通道,憑借一系列高密度的聯名大幅普及了在球鞋愛好者心中的地位,也成為在疫情中品牌勢能罕見逆勢上揚的品牌。  據虚伪足統計,僅在2022年头于今,New Balance已推出25個聯名企劃,包括eYe JUNYA WATANABE MAN、COMME des GAR?ONS、BEAMS等日系品牌以及Salehe Bembury、Joe Freshgoods、AURALEE等小眾設計師及品牌,互助數量遠超過adidas,僅次于包括Jordan在內的Nike。  Miu Miu與New Balance 574聯名亮相于Miu Miu 2022春夏秀場除小眾品牌外,New Balance的连年來與熱門品牌的聯名中也不乏驚喜。亮相于Miu Miu 2022春夏秀場上的New Balance 574聯名以具有青娥脾气的磨損毛邊和秀場主打色調,同Miu Miu露臍套裝一齐成為了話題中心。早前分別與法國沐日風品牌Casablanca和與丹麥網紅品牌GANNI的聯名也同樣引發熱議。  不過縱觀New Balance的互助對象,這個美國跑鞋品牌保持了Aimé Leon Dore起头所欣賞的小眾獨立定位。  不同于Nike和adidas的潮水化傾向,New Balance的聯名對象更多擁有一種小眾沙龍的氣質。這點在與JJJJound的聯名系列上體現得尤為明顯。于今與New Balance互助過5次的JJJJound由加拿大設計師Justin Saunders于2006年創立,擅長將品牌的簡潔質感輸入到每一個聯名產品中,在愛好clean fit風格的美式工裝和日系潮水愛好者中受到熱捧。JJJJound x New Balance初代聯名当今在一些二手市場上的價格已超過2萬人民幣

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 JJJJound與New Balance的聯名第一眼幾乎與平凡款無異,但卻在具有層次感的配色和鞋尾銀色的細節上展現出了品牌內斂和質感,深受上述人群的喜愛。于2018年推出的初代JJJJound x New Balance 990v3当今在一些二手市場上的價格已超過2萬人民幣,后期推出的鞋款,經典橄欖綠色的部分黃金尺碼也胜利面对萬元人民幣,在價格方面絲绝不遜Nike和Yeezy的熱門聯名款。 恰是New Balance在打造產品時刻意與流行趨勢保持一定距離的做法,令該品牌在過度炒作的球鞋市場脫穎而出,使其獲得了不少深度潮水愛好者的青睞。  但這顯然亦然一個雙刃劍,這些細節追念,能夠最猛过程地夯實品牌中枢資產,而不仅仅像adidas那樣為外部的聯名設計師做嫁衣。但是難以提供過目難忘、有沖擊感的設計,也使得大多數聯名款局限在對品牌充分認知和賞識的愛好者中,呈現叫好不叫座的現象,也難以撬動品牌向更大規模的統治地位發展。  即使有明星設計師Teddy Santis加持,New Balance的首個Made in USA系列在整體投诚品牌傳統的溫和纠正下,客觀上并沒有帶來震動性的市場恶果。  長久以來,作為非上市公司的New Balance擁有不向市場輕易妥協的解放,以系統地復刻、立异品牌70年代和90年代的經典鞋型,在設計和選擇互助對象上表現出罕見的克制,選擇以不變的復古應萬變的市場。  但是人們對New Balance現狀的疑問在于,品牌當今的战略選擇究竟是對市場周期的尊重,還是過度保守。  以復古跑鞋為品牌原型的New Balance,其幸運之處是總能在復古跑鞋的周期性趨勢中一次次穿越低谷,重回大眾視線。當市場贵重90年代復古、休閑、學院風時,New Balance能迎來它的高光時刻,但當多變的市場口味轉向速率感、未來感的時候,New Balance就會在低谷蟄伏。在源自美式復古的City Boy風正盛的2020年里,New Balance順勢推出了327系列,推動品牌的一次小本心,但此前而后,New Balance都依然游離在大眾視線外。  在復古球鞋的大風潮之下,adidas復興的Forum和adidas Originals推出Shadowturf,以及Louis Vuitton的Trainer都成為了受益者。在這樣的大配景下,New Balance最新一輪翻身很難說是Aimé Leon Dore一己之力的推動,更多照旧周期作祟。  深知于此的New Balance在相對尊重品牌傳統、謹慎迫害的聯名系列中,體現出對周期性存在的默認與接纳。這與頭部品牌Nike奋发于抹平周期的戰略呈現出鮮明差異。Nike通過Air Force 1、Air Jordan、Dunk三駕馬車在不同時期的輪動,以及花樣鼎沸的聯名系列,保證了品牌在职何周期內的熱度和新意。對于占據多數市場份額的頭部選手,時刻保持巔峰狀態是其鞏固市場主導地位的關鍵。  擁有Air Force 1、Air Jordan、Dunk等經典鞋型的Nike不错在通盘周期輪替推新但是接纳周期性的波動,不代表被動的品牌站位,也不代表商業战略的僵硬。這亦然在明星設計師、復古球鞋潮水利好之外,New Balance當前最主要的阻礙。  最初最凸起的問題是,New Balance如何將聯名系列的熱度傳導至終端市場。当今來看,New Balance相對保守的聯名款在多數消費者眼里僅作為額外補充的配色選擇,平凡款難以通過溢出效應增強業績。限量款聯名系列多數接收官網抽簽阵势,幾乎不出現在門店內,極為罕見的聯名款以至不對外公開發售,這愈加導致聯名系列的胜利很難傳導至大眾消費者的感知范圍內。  其次,New Balance在樹立小眾潮水定位和成為專業跑鞋的兩個标的都面對著強大的對手。  讨论腳弓支撐器起家的New Balance,曾經以出色的緩震技術獲得了 總統慢跑鞋 的稱號,自此成為了跑鞋中的代表品牌。但是隨著專業跑鞋市場的不斷拓寬,以ASICS亞瑟士、HOKA One One為代表的專業品牌和以On昂跑為代表的新興品牌,正通過愈加精準的分類和愈加前沿的技術蛊惑跑者,而New Balance作為專業跑鞋的定位日益模糊。  在新款鞋履中依然沿用老一代緩震技術的New Balance已經不再作為消費者的首選,這無異于傷及了一個運動品牌最根柢的中枢。潮水領域外,New Balance的運動群體受眾不斷收攏。  连年來因 Kiko風 再行被消費者認識的ASICS則被視作了兼顧時尚與運動中枢的 優等生 。自2018年與保加利亞時裝設計師Kiko Kostadinov互助以來,日本跑鞋品牌ASICS憑借Gel-Kiril、Gel-Sokat等系列先鋒大膽的復古未來感,受到亞文化愛好者的追捧,進而讓聯名款除外的產品受到了歡迎。  ASICS與Kiko Kostadinov的互助款充滿先鋒大膽的復古未來感即使與 Kiko風 的綁定讓ASICS前所未有地躋身熱門球鞋之列,但ASICS受歡迎的中枢仍然在于其扎實的專業性。在設計之外,ASICS始終在技術領域有著相當大的干预,其不斷迭代的Gel緩震膠和FLYTEFOAM中底緩震等黑科技在馬拉松愛好者之中都有較好的口碑,時于本日也依然是職業運動員的實用性首選。  隨著新興品牌HOKE One One和On昂跑的追趕,New Balance在專業跑鞋領域的份額